売り上げを上げる セールスレターのテスト方法
物やサービスを売るための広告文「セールスレター」。
書いたはいいものの、本当に効果があるかテストしたい。
しかし、そのテスト方法がわからないと悩むことはあると思います。
今回は、テストに悩まれるセールスレターの検証の仕方を大公開！
売り上げが上がるセールスレターにするための効果的なテスト方法を知りたいと、言った方はぜひ、
最後までご覧ください！
○セールスレターのテスト 3ステップ
書き上げたセールスレターが効果的か検証するために、3つのステップを踏んでテストしていきます。
具体的には、「テスト項目」→「テストパターン」→「ノウハウの習得」の3ステップで進めていきます。
1. テスト項目 （何を評価するのか）
テストは最低2種類、もしくはそれ以上のクリエイティブを同条件で一斉配信します。
そして、売上やレスポンス順に並べ、効果の高かったクリエイティブに「共通する特徴」、
効果が高かったクリエイティブのみにある「特異性」を抜き出すのです。
では、テスト項目とするものとはいったい何か？
それは以下8項目に分けられたものとなります。
[テスト検証のチェックリスト]
・見出し、小見出し ： 訴求ポイント、言い回し、文字の大きさ、位置
・ビジュアル ： テーマ、大きさ、種類、位置
・レイアウトや色使い ： 成功例と失敗例の全般的な違いの全て
・コピー ： 分量、書体とポイント（文字の大きさ）
・オファー ： 注文や購入方法も含む
・サイズ ： 掲載ページに対する広告のサイズの割合
・媒体 ： 媒体名、種類、日刊/週刊/月刊の別
・位置 ： 掲載媒体中のどのあたりに掲載されるか
しかし、こんなにもたくさん頭の中に入れるには限界があります。
そこで、これだけは抑えて欲しい項目を2つに絞りました。
・見出し （キャッチコピー）
・オファー
読み手は、「キャッチコピー」で目を惹かれ、「オファー」でお得感に背中を押されて行動します。
最低、その2要因だけ把握しておけばOKです。
つまり、どんな「キャッチコピー」×「オファー」のパターンが効果的であるかを判別することで、
目を惹き、行動につながる売れるコピーの法則を見つけ出すことができるのです。
2. テストパターン （どうやって設計するのか）
評価項目は決まりました。
次は「キャッチコピー」×「オファー」のテストパターンを設計する作業です。
例えば、キャッチコピーは「新情報訴求」と「価格訴求」の2タイプとし、
オファーは「値引き」と「もう1個おまけ」の2タイプがあるとします。
そうすると、テストパターンは、A、B、C、Dの４タイプ（キャッチコピー2タイプ×オファー2タイプ）
になります。
このようにパターン設計していきます。
[テストパターンの設計]
テスト項目
テストパターン キャッチコピー オファー 順位
パターンA 新情報訴求 値引き ー
パターンB 新情報訴求 もう1個おまけ ー
パターンC 価格訴求 値引き ー
パターンD 価格訴求 もう1個おまけ ー
こうして、設計したものを、同条件（同じ時間、同じ時期、同じ方法）で投下して、
あとはレスポンスや売り上げ順で並べるのです。
では、レスポンス結果順で次のように並べたとして、何が見えてくるでしょう。
[テスト実施後のパターンの設計]
テスト項目
テストパターン キャッチコピー オファー 順位
パターンC 価格訴求 値引き 1
パターンD 価格訴求 もう1個おまけ 2
パターンA 新情報訴求 値引き 3
パターンB 新情報訴求 もう1個おまけ 4
この結果から、どのようなことが分析できるのかを抜き出すことで、
独自のノウハウがたまってきます。
続いて、分析結果の見方について、紹介していきます。
3. ノウハウの習得 （どう分析し、次に活かすか）
[テスト実施後のパターンの設計]
テスト項目
テストパターン キャッチコピー オファー 順位
パターンC 価格訴求 値引き 1
パターンD 価格訴求 もう1個おまけ 2
パターンA 新情報訴求 値引き 3
パターンB 新情報訴求 もう1個おまけ 4
※順位1、2を分析、3、4は無視
・発見① 「新情報訴求」より、「価格訴求」が効く
・発見② 「もう1個おまけオファー」より「値引きオファー」が効く
↓
・ノウハウ ： この商品は、「安い価格」が効果的
・次のテスト展開 ： キャッチコピーとオファーは、「特化訴求」して試す
発見として、
①キャッチコピーは、「新情報訴求」より「価格訴求」が効いている
②オファーは、「もう1個おまけ」より「値引き」が効いている
この分析結果をもとに、何かしらの考察をひねり出すのです。
考えられるのは、「この商品を購入するお客さんは、価格を重視する」と言った部分。
その結果に基づき、この商品のコピーには「新情報訴求」は使わず、
「価格訴求＋割引オファー」が必勝コピーとなります。
作業を見てみると面倒臭いと思うかもしれませんが、テストパターンをつくり、次なる成功パターンへと
検証を行っていく。
これを何度も繰り返すことで、自社独自のノウハウがだんだん溜まっていくのです。
告白失敗先生 〜俺みたいになるな！〜
中学2年生の時、ある一大決心をしました。
当時自分には好きな女の子（以下A子）がいました。
（あまり意識していなかったが、気づいたら好きになっていました）
まず仲良くなろうと思い、話しかけようとしましたが、「何か変なことを言ってしまったらどうしよう」「知らない間に傷つけてしまったらどうしよう」とネガティブな面が出てしまい、まともに話しかけることさえ出来ずにおりました。
話せたとしてもあまり会話が続かず５分ももたずに終了。
友達からもアドバイスをもらったりなどサポートをしてもらいましたが上手くいかず。
（体育）
そんなある日、体育でダンスの授業がありました。
内容は２列で輪になり（二重丸みたいな感じ）隣になった人と手を繋ぎながらダンスをし、時間が経ったら一方が前進をし別の人とまたダンスをするというものでした。
やっていくなか時間が経ち別の人とペアになりましたが、なんとA子とペアになりこの瞬間一気に心臓が激しく動き出しました。そのせいか動きがぎこちなくなり、上手くダンスができませんでした。
（音楽）
また、音楽の授業で歌のテストがあり終わった後友達から、「A子にテストどうだったか聞いてきたら」と言われ、聞きに行ったことがあります。
（本当に話しかけるだけでも緊張してしまい、内心バクバクでした）
自分：「今日のテストどうだった？」
A子：「え、良かったよ」
自分：「そうなんだ」・・・・これで終了！
今こうして書いているときにも自分のヘタレっぷりが嫌になります。
その後、見かねた友達がフォローに入ってくれました。
本当にいい友達を持ちました。
（理科）
理科室でグループになって授業を受けており、その時班替えがありました。
（１班４人のグループをくじ引きで決めます）
その結果、A子と一緒に班になり、一瞬思考が停止しました。
しかも、すぐ横の班に自分がA子のことが好きだと知っている友達がおり、班替えが完了した瞬間それはまぁからかわれました（笑）
しかし、このときは実験準備や実験中に「手伝うよ」「これで合っているかな」など声をかけることができました。
授業終了後、他の女子たちに「ねえ、どうだった」「何か進展あった？」など言い寄られました（笑）
こうして仲を深めていこうと努力している途中、ついに友達から「いつ告白するの」と言われました。
確かにこのままでいても仕方ないと思いました。
しかし学校生活の日常の中で告白してもなんだかムードにかけると感じ悩んでいるとき、修学旅行が近いことに気づきました。
学校行事の中ならいい感じに告白できるのではと思いこの日にしようと決めました。
その間、できるだけアプローチをしたり、どういった雰囲気で告白しようか考えていました。
（修学旅行）
そして告白しようと決めていた修学旅行の日が来ました。
（一日目）
このとき一日目に告白してしまうと残りの二日間どう過ごしていいかわからない気持ちにさせてしまうのではないかと思い二日目の夜にしようと思いました。
その間どうにか旅行中に少しでも距離を近づけておきたいと思っていましたが、班行動でしかもお互い観光する場所が別々であったため、なかなか会えず。
（二日目）
そして一日目が終わり二日目の朝を迎えました。
このとき告白当日であったため、今までで一番心臓がバクバクしており正直生きた心地がしていませんでした。
お昼の時、班の人たちと「どう告白するか」など話し合いながら行動していましたが結局、いい答えは出ず、夕方部屋で別の友達と話し合った結果「手紙で告白する」（いわゆるラブレター）ことに。
なぜこの方法にいき着いたかというと・・・自分のチキンが発動したからです。
直接言えない、怖いという気持ちからこのような方法に。
紙に「好きです。付き合ってください。」とありきたりな文を書き別の子に経由して渡してもらいました。
手紙に頼り、しかも自分で渡さず別の子に代わりに渡してもらうというなんというヘタレっぷり。
（三日目）
そして最終日、告白の返事が気になりつつ、学校に戻りました。
着くと友達から返事をもらったと言われ誰もいない場所で聞くことに。
結果は・・・
「ごめんなさい」
一瞬心がなくなったような気がしました。
その後「友達ならいいよ」と続けられ、おそらく落ち込ませたままにしたくないという気遣いでしょうか。
しかし、これまでの自分の行動を振り返ると当たり前というか、自分が全然積極的でなかったからこのような結果になったというか。
今でも直接言っていたら何か変わっていたのかなと後悔している部分はありますが、その反面結果が分かっただけでも告白して良かったと思える部分もあります。
以上が自分が経験した告白談です。
なぜ今回この話をしようとしたかと言いますと、自分と同じように告白に後悔している方、それ以外にも何か悔やんでいる方々に苦しんでいるのはあなただけではないと知ってもらいたかったためです。
そして、自分の体験談を見て少しでも心が楽になってくださったら嬉しい限りです。
これから告白しようとしている方、告白しようか悩んでいる方がいるなら伝えたいことが２つあります。
１、勇気を持つこと
２、やらずに後悔よりやって後悔 です。
人生一度きり、悔いのないよう頑張ってください。
ユーザー別 スマホ購入の決定打となる訴求法
今や私たちの生活必需品とまでなりつつある「スマートフォン」。
今年の9月24日ごろに新作のiphon13が発売されるのではないかと噂されています。
これを機に、新しく買う人や乗り換える人が出てくると思います。
今回は3タイプのターゲットに新たなスマホへ乗り換えてもらうための訴求方法をご紹介していきます。
○スマホを購入するターゲット
はじめに、スマホを購入するターゲットとはどんな人たちなのかを考えましょう。
価値を受け取る相手（ターゲット）が変われば、伝えるべきこと（提供価値）もおのずと異なってきます。
この場では「iPhoneユーザー」「Androidユーザー」「ガラケーユーザー（スマホ未保有者）」の３タイプに分けていきます。
では、それぞれの「ターゲット×提供価値」を考えてみましょう。
① ターゲット：iPhoneユーザー
提供価値：「新機能」訴求
新色、高性能カメラなど、旧製品にはない新機能
② ターゲット：Androidユーザー
提供価値：「優位性」訴求
③ ターゲット：ガラケーユーザー
スマホは未使用だが、携帯電話は使っている
提供価値：「スマホ」訴求
スマホ変更のメリット、カンタンな操作性
同じiPhoneでも、ターゲットが異なれば、「新機能」訴求、「優位性」訴求、「スマホ」訴求と提供すべき価値が異なってきます。
これは、それぞれのターゲットの興味や関心、悩み、欲している情報が異なってくるからです。
注意すべきはここを間違ってはいけないこと。
たとえば、「iPhoneユーザー」に「スマホ」への変更を訴求しても、日頃スマホを使っているので意味がありません。
また、「ガラケーユーザー（スマホ未使用者）」に対して、iphoneの「新機能」を訴求しても、
何のことかわかりません。
彼らはスマホ自体持ったことがないのですから。
ターゲットが違えば、提供すべき価値は大きく変わってきます。
誰にどんなことを訴求するのか深く考えていきましょう。
売れるためのリサーチ法 3つのポイントを大公開
コピーライティングで訴求を考える前のリサーチはとても重要となってきます。
ここを怠ってしまうと、情報不足で良いアイデアは浮かんできません。
「では、どのようにリサーチすればいいの？」
結論から言いますと、リサーチには明確な方法はありません。
テンプレートに当てはめてリサーチすると、毎回似たような情報しか集まらず、本当に知るべきことを逃してしまう可能性があります。
リサーチ内容は、案件ごとに柔軟に考えましょう。
そのうえで、心得ておきたい3つのポイントをお伝えします。
① 「確証バイアスに注意」
確証バイアスとは、持論を裏付けるために情報収集が偏る傾向のことを言います。
ネットリサーチでは、多くの情報が得られる反面、気付いたら同じような情報しか集まっていない可能性があるのでご注意を。
必ず逆の意見、他の意見も探しましょう。
② 「他者より劣る点を素直に認める」
自社の商品に自信を持つことは良いことです。
しかし、良い商品は他にもたくさんあります。
他者より劣る点を素直に認めなければ、都合の良い考えでリサーチすることとなり、訴求がダメになってしまいます。
③ 「3つの質問」
リサーチをある程度済ませたら、この3つの質問に答えてみましょう。
① なぜ、その商品が必要なのか？
② なぜ、その商品じゃないとダメなのか？
③ なぜ、今すぐ買った方が良いのか？
1分以内にスラスラ答えられなかったらリサーチ不足です。
なぜ、回答できないのかを考えましょう。
それこそが、本当に知るべき情報です。
コピーを考える準備段階「前」の準備は何をすればいいの？
キャッチコピーを考える前に、まずどのように考えればいいのかと準備段階前で悩んでしまうことはありませんか？
そんなお悩みを解消すべく、アイデアを考える前の準備・思考についてお話ししていきます。
表現技術に頼らない
コピーライティングは訴求を考えることが8割。
訴求をおろそかにし、表現技術ばかりにこだわると失敗してしまいます。
「何をどう言うか」より「誰に何を言うか」を一番大切にしましょう。
適切な表現を選ぶ
キャッチコピーの表現技術ですが、全てのテクニックを毎回使う必要はありません。
効果がありそうなテクニックを適切な場面で選びましょう。
もっともダメなパターンは、表現にこだわりすぎた結果、訴求が伝わらなくなってしまうこと。
キャッチコピーの表現技術は、訴求を魅力的に伝えるために存在しているのです。
柔軟に考える
以前、ターゲットタイプ①②③に分けての表現方法をお伝えしましたが、必ずそのタイプで使用するという必要はありません。
ピタッとくる表現があれば、タイプ別にこだわらず柔軟に考えてください。
考えなどに迷ったら、街中にある広告などをチェックし、良いと思った表現はストックし、
引き出しを増やしましょう。
女性誌から盗む 思わず読んでみたくなるキャッチコピーの作り方
女性雑誌の表紙には、気になるワードやキャッチコピーがたくさん載っていますよね。
「綺麗になれる〇〇の方法」「今時の若者が欠かさずやっているナイトルーティーン」など。
思わず手に取って読んでみたくなるようなものばかり。
そんな女性雑誌から学ぶキャッチコピーのポイントを見ていきましょう。
女性誌から盗むキャッチコピーのポイント①
意外性
たとえば、「仕事の合間にちょっと一杯」のように仕事中に休むという意外性を含んだ言葉を使うと、
とても目に止まりやすくなります。
「夜にバカ食いしても太らない秘訣」「若い人の方がなりやすいシミの原因」など言われると、
気になってしまいますよね。
女性誌から盗むキャッチコピーのポイント②
イメージしやすい言葉を使う
キャッチコピーが見られる時間は一瞬。
そのため、コピーを見た人が瞬間的に理解できるように、イメージしやすい簡単な言葉を使うとよいです。
そうすれば、読み手の頭の中に入りやすくなり、「ピンッ」とくることが多くなります。
考えないとわからないようなキャッチコピーはNG。
小学生に話すようなイメージで言葉を選ぶと良いでしょう。
女性誌から盗むキャッチコピーのポイント③
短く、とにかく短く
パッと見て、読み手の頭の中にスッと入るようにすることが大切です。
そのために、短く、短く、とにかく短くしましょう。
お経のような細かく、長い文章は避けましょう。
見るだけで疲れてしまい、リタイアする人が続出してしまいます。
キャッチコピーはあくまで中身を読んでもらうための入り口でしかありませんが、
その入り口を通過してもらわなければ意味がありません。
通過してもらうためのコツをうまく取り入れているのが女性誌なのです。
コンビニなどで見かけたら、一度読んでみてどのような工夫がされているかも楽しんでみてください。
「逆説」をうまく使う！ 思わず二度見してしまうキャッチコピーの作り方
キャッチコピーを見てもらうにはインパクトが必要となる時があります。
どれぐらいのインパクトかというと、「思わず二度見してしまう」ぐらいです。
今回は、そんな「二度見したくなるキャッチコピーの作り方」についてご紹介していきます。
1. 二度見したくなるキャッチコピーとは？
まず「二度見したくなるキャッチコピー」とは何か？
これは「意外性のあるキャッチコピー」のこと。
思わず振り返ってしまうほど気になってしまう、といった意味です。
今回はそのひとつとして「逆説」をご紹介いたします。
逆説とは「矛盾しているように聞こえるけど実は的を得ている」こと。
この矛盾しているように聞こえる、という部分があることで意外性を感じるわけです。
例えば「負けるが勝ち」。
負けているのに勝っている？と思われる方が多いかもしれませんが、
その中身は相手に勝ちを譲ることで、結果的に勝利につながるといった意味です。
こうした矛盾を感じつつ「なるほどな」と思えるのが逆説ということです。
2. キャッチコピーでの活用方法
では、どうすればキャッチコピーで逆説的な表現ができるのか？
結論から言いますと「話の流れを一般論と逆にする」です。
そうすることで「矛盾しているように聞こえる」状態が作れるわけです。
しかし、矛盾しているように聞かせても本来伝えたい意味まで変えてしまうといけないので、
「伝えたい内容が逆説的」なときに逆説の形を崩さずの伝えましょう。
別の方法として、「プレッシャーに負けていい」。
これは「プレッシャーを受け入れてしまおう」という訴求内容ですが、
”プレッシャーは克服するもの”という考え方の逆なので逆説が良いというわけなのです。
「逆説」は使い方が難しいですが、うまくはまれば大きな効果を発揮します。
使い所を見極め、活用していってください。
