売り上げを上げる セールスレターのテスト方法
物やサービスを売るための広告文「セールスレター」。
書いたはいいものの、本当に効果があるかテストしたい。
しかし、そのテスト方法がわからないと悩むことはあると思います。
今回は、テストに悩まれるセールスレターの検証の仕方を大公開！
売り上げが上がるセールスレターにするための効果的なテスト方法を知りたいと、言った方はぜひ、
最後までご覧ください！
○セールスレターのテスト 3ステップ
書き上げたセールスレターが効果的か検証するために、3つのステップを踏んでテストしていきます。
具体的には、「テスト項目」→「テストパターン」→「ノウハウの習得」の3ステップで進めていきます。
1. テスト項目 （何を評価するのか）
テストは最低2種類、もしくはそれ以上のクリエイティブを同条件で一斉配信します。
そして、売上やレスポンス順に並べ、効果の高かったクリエイティブに「共通する特徴」、
効果が高かったクリエイティブのみにある「特異性」を抜き出すのです。
では、テスト項目とするものとはいったい何か？
それは以下8項目に分けられたものとなります。
[テスト検証のチェックリスト]
・見出し、小見出し ： 訴求ポイント、言い回し、文字の大きさ、位置
・ビジュアル ： テーマ、大きさ、種類、位置
・レイアウトや色使い ： 成功例と失敗例の全般的な違いの全て
・コピー ： 分量、書体とポイント（文字の大きさ）
・オファー ： 注文や購入方法も含む
・サイズ ： 掲載ページに対する広告のサイズの割合
・媒体 ： 媒体名、種類、日刊/週刊/月刊の別
・位置 ： 掲載媒体中のどのあたりに掲載されるか
しかし、こんなにもたくさん頭の中に入れるには限界があります。
そこで、これだけは抑えて欲しい項目を2つに絞りました。
・見出し （キャッチコピー）
・オファー
読み手は、「キャッチコピー」で目を惹かれ、「オファー」でお得感に背中を押されて行動します。
最低、その2要因だけ把握しておけばOKです。
つまり、どんな「キャッチコピー」×「オファー」のパターンが効果的であるかを判別することで、
目を惹き、行動につながる売れるコピーの法則を見つけ出すことができるのです。
2. テストパターン （どうやって設計するのか）
評価項目は決まりました。
次は「キャッチコピー」×「オファー」のテストパターンを設計する作業です。
例えば、キャッチコピーは「新情報訴求」と「価格訴求」の2タイプとし、
オファーは「値引き」と「もう1個おまけ」の2タイプがあるとします。
そうすると、テストパターンは、A、B、C、Dの４タイプ（キャッチコピー2タイプ×オファー2タイプ）
になります。
このようにパターン設計していきます。
[テストパターンの設計]
テスト項目
テストパターン キャッチコピー オファー 順位
パターンA 新情報訴求 値引き ー
パターンB 新情報訴求 もう1個おまけ ー
パターンC 価格訴求 値引き ー
パターンD 価格訴求 もう1個おまけ ー
こうして、設計したものを、同条件（同じ時間、同じ時期、同じ方法）で投下して、
あとはレスポンスや売り上げ順で並べるのです。
では、レスポンス結果順で次のように並べたとして、何が見えてくるでしょう。
[テスト実施後のパターンの設計]
テスト項目
テストパターン キャッチコピー オファー 順位
パターンC 価格訴求 値引き 1
パターンD 価格訴求 もう1個おまけ 2
パターンA 新情報訴求 値引き 3
パターンB 新情報訴求 もう1個おまけ 4
この結果から、どのようなことが分析できるのかを抜き出すことで、
独自のノウハウがたまってきます。
続いて、分析結果の見方について、紹介していきます。
3. ノウハウの習得 （どう分析し、次に活かすか）
[テスト実施後のパターンの設計]
テスト項目
テストパターン キャッチコピー オファー 順位
パターンC 価格訴求 値引き 1
パターンD 価格訴求 もう1個おまけ 2
パターンA 新情報訴求 値引き 3
パターンB 新情報訴求 もう1個おまけ 4
※順位1、2を分析、3、4は無視
・発見① 「新情報訴求」より、「価格訴求」が効く
・発見② 「もう1個おまけオファー」より「値引きオファー」が効く
↓
・ノウハウ ： この商品は、「安い価格」が効果的
・次のテスト展開 ： キャッチコピーとオファーは、「特化訴求」して試す
発見として、
①キャッチコピーは、「新情報訴求」より「価格訴求」が効いている
②オファーは、「もう1個おまけ」より「値引き」が効いている
この分析結果をもとに、何かしらの考察をひねり出すのです。
考えられるのは、「この商品を購入するお客さんは、価格を重視する」と言った部分。
その結果に基づき、この商品のコピーには「新情報訴求」は使わず、
「価格訴求＋割引オファー」が必勝コピーとなります。
作業を見てみると面倒臭いと思うかもしれませんが、テストパターンをつくり、次なる成功パターンへと
検証を行っていく。
これを何度も繰り返すことで、自社独自のノウハウがだんだん溜まっていくのです。
