キャッチの前に考えるコンセプトコピーとは何かとその違い
広告やマーケティングでよく耳にする言葉「コンセプト」。
こちらは広告における概念、マーケティングで企画を立てる際に軸となる基本的な考え方、を意味します。
そんな企画立案する中でよく使われるのが「コンセプト＝考え方・テーマ」を端的な言葉で表現した
「コンセプトコピー」です。
○コンセプトコピーとキャッチコピーの違い
「コンセプトコピー」と「キャッチコピー」の違いとは何か、ざっくりいいますと、
企画書の中だけで使われるのがコンセプトコピー、
実際の制作物に使われるのがキャッチコピー、
と考えてもらえば良いです。
簡単に表現すると
関係者のためにあるのがコンセプトコピー、
ターゲット（消費者）のためにあるのがキャッチコピー、
となります。
図にすると次のような感じです。
○コンセプトコピーは「企画書内で使う言葉」
マーケティング企画で使われる用語としてのコンセプトとは、全体を貫く基本的な考え方のこと。
わかりやすく例えると「テーマ」でしょう。
このコンセプトは企画のさまざまな施策の基となります。
テーマとは、考え方や方向性のことなので、企画書や立体物の完成形に登場するものではありません。
具体的には、「どんな感じのデザインにしようか」「どんな施策をしようか」など具体的な展開を考えて
いく方向を定めるものです。
（例）
新たなテーマパークを作る際にコンセプトを「食べ物」にすれば、
パンやケーキ、お菓子などがデザインされたアトラクションが出てきたりするでしょう。
○コンセプトコピーの書き方に決まりはない
企画書を作成する、プレゼンをする際に、相手に「コンセプト」をわかりやすく伝えるための言葉が
コンセプトコピーです。
理想形は規格に必要な「誰に」「何を」「どのように」という要素が含まれている（直接書いていなくてもそれが伝わるような言葉になっている）ことです。
企画書作成において、コンセプトコピーをわかりやすく、またプレゼンしやすくするために、
コンセプトコピーやキャッチコピーのようになる場合もあります。
もちろん、それでも問題ありません。
その企画で「何を伝えたいのか」が分かるようにすることが重要なのです。
また、コンセプトに挙げたものが、実際の企画内容に反映させているかどうかで、
企画のまとまりや訴求力に差が出てきます。
（例）
健康ドリンクの販売施策で、
コンセプトが「受験生を応援する」である場合。
コンセプトとキャッチコピーを兼ねるような表現「頑張れ！受験生。」にすれば、
制作物に使うこともできますし、企画書に使ってもOKです。
プレゼン相手にも、消費者にも、意味は伝わるでしょう。
コンセプトコピーとキャッチコピーがごっちゃにならないように気おつけましょう。
たった3つのステップでボディコピーが短時間で簡単に仕上がる！？
キャッチコピーで興味を惹いたあとに、行動へと移ってもらうボディコピー。
このボディコピーの部分を考えるのが非常に難しいのです。
行動してもらうための後一押しのような役割のため、書くのに悩んでしまい時間が過ぎていってしまいます。
しかし、素早く簡単にボディコピーを仕上げる方法が存在するのです。
今回は書くのに苦労するボディコピーの迅速な書き方を伝授していこうと思います。
○迅速にボディコピーを書き上げる3ステップ
ボディコピーの執筆には慣れるのに時間がかかりますが、次の3つのステップを踏むことで、
時間を短縮しながら質の高いボディコピーが書けるようになります。
迅速にボディコピーを書き上げる3ステップ
ステップ① 細かいところは気にせず、とにかく書き進める
ステップ② 書き終えたら1日放置してブラッシュアップ
ステップ③ 最終チェック
ステップ① 細かいところは気にせず、とにかく書き進める
「なかなか書き進められない」「途中で何度も手が止まる」などの問題は、
最初から細かいところにこだわりすぎていることが大きな問題です。
まずは、雑になってもよいので、ざっくばらんに書き進めましょう。
誤字脱字や表現はいったん無視して、とにかく書き進めてください。
パソコンで書く場合は、キーボードの「Delete」「Back Space」は使用禁止です。
ステップ② 書き終えたら1日放置してブラッシュアップ
ざっくばらんに書き終えたら1日放置してください。
ある程度時間を置かなければ冷静に見直せないので、放置期間中は1文字も読み返さないようにしましょう。
その後、コピーを読み直して誤字脱字や表現を修正します。
少しでも不要に感じたコピーは勇気を出して削除しましょう。
執筆後の修正や編集を「ブラッシュアップ」と呼びますが、ボディコピー執筆において重要な工程です。
ステップ③ 最終チェック
ブラッシュアップを終えたら、書いたコピーを声に出して読みます。
スラスラ読めない部分や言葉に詰まった部分をチェックして、さらに読みやすくするようにブラッシュアップしてください。
最終チェックの精度を高めるには、自分だけではなく他人に読んでもらうのも非常に効果的です。
最終チェックの項目
・5ステップに沿っているか？ ・続きが読みたくなるか？
・説得力が高いか？ ・誤字脱字はないか？
・わかりやすいか？ ・スラスラ読めるか？
ボディコピーを書き上げるのにとても時間がかかることと思います。
少しでも早く、質の高い仕上がりにできないかと思ったら、今回ご紹介した方法をオススメします。
試していくうちに、だんだんと時間が短縮でき、仕事の効率が上がるでしょう。
なぜ、「東京モード学園」のキャッチコピーは惹かれるのか？
14年連続希望就職率100%を誇る「東京モード学園」。
メイク・ネイル・ファッション・デザイン・ヘアメイクなど幅広い専門分野を学ぶことができます。
そんなモード学園のCMなどは見たことあるでしょうか？
どれも心にグッとくるようなキャッチコピーとなっております。
今回は東京モード学園の歴代キャッチコピーをご紹介していきます。
○東京モード学園 歴代キャッチコピー （2004～2021）
2004年
『「いつの日か」を、いつはじめますか。』
2005年
『キミの波がくる。』
2006年
『キミがたのしいのが、いちばんたのしい。』
2007年
『好きなことでなら、闘える。』
2008年
『昨日の私と思うなよ！』
2009年
『今をつくる。未来は勝手についてくる。』
2010年
『なりたくない自分に、なるな。』
2011年
『自分の夢に、耳をかせ』
2012年
『「なりたい」を、「なる」に鍛える。』
2013年
『ゼロからプロにする。』
2014年
『目の色変えろ。運命が変わる。』
2015年
『好きだから戦える。MAKE THE MODE.』
2016年
『誰かの夢じゃ、先にいけない。 #MY MODE』
2017年
『夢に挑むために、人は生まれた。』
2018年
『好きなことだけは、死んでも離すな★』
2019年
『いいねは、自分に、つけるもの。』
2020年
『オドロかせ。世界。』
2021年
『MODE CHANGER ひっくり返せ。』
○なぜ、グッとくるのか？
今までのキャッチコピーを紹介してきましたが、どれも心にグッとくるようなものばかりでした。
では、なぜここまで心に印象強く残るのでしょうか。
それは「メッセージ性が強い」、もっと言うと「相手に呼びかけている」表現が含まれているのです。
2010年『なりたくない自分に、なるな。』、2018年『好きなことだけは、死んでも離すな★』などのように、「～するな」と呼びかけている表現を使っていることで、相手に自分に言っているのかなと思わせ、
心や記憶に残りやすくなっているのです。
また、未来について語っているコピーもあり、「未来は誰かに変えてもらうのではなく、自分が変えていくものだ」といったメッセージが含まれているのだと思われます。
モード学園は就職に力をこめています。
そのため社会に出たときの即戦力になって欲しいといった思いもメッセージとして含まれているでしょう。
CMを見かけたときは、いつもと違った視点で見てみてはどうでしょうか。
きっと自分なりのメッセージ性を見つけられることでしょう。
誰でもできる！ 売れるベネフィットを導き出す2つの方法を大公開！
コピーを書くときにベネフィットを伝えるのは大切です。
しかし、なかなかベネフィットが思い浮かばない、それどころかどこがアピールできる部分なのかがわからない、と頭を抱える場面に出くわすこともしばしば。
今回はそんなお悩みを解決すべく、誰でもできる「売れる」ベネフィットの見つけ方を教えていこうと思います！
○売れるベネフィットを導き出す2つの方法
「ベネフィットが思い浮かばない」と悩む方はたくさんいらっしゃると思います。
しかし、今からお伝えする2つの方法を実践すれば大丈夫です！
読み手が見つかるベネフィットを発見できます。
方法① 「ということはつまり法」
この方法を実践すれば、どのような商品からもベネフィットが大量に導き出せます。
（やり方）
① 商品の特徴やメリットをたくさんリストアップする
② それらの特徴やメリットのそれぞれに「ということはつまり？」と質問を続けるだけ
車を例に挙げて、説明していきます。
① 燃費がいい （特徴やメリット）
ということはつまり
↓
② 少ない燃料でたくさん走れる （特徴やメリット）
ということはつまり
↓
③ 車の維持費を抑えられる （ベネフィット）
ということはつまり
↓
④ 貯金に余裕ができる （ベネフィット）
ご覧のように「燃費がいい」という特徴やメリットへ「ということはつまり？」と質問を続けると、
新たな特徴やメリット、そして新たなベネフィットが生まれました。
このやり方を続けると、1つのベネフィットから新しいベネフィットを大量に導き出せます。
たとえば「④ 貯金に余裕ができる」に「ということはつまり？」と質問を続けてみてください。
「⑤ 自分の趣味や好きなものにお金が回せる」など、新たなベネフィットが見つかります。
方法② 「ターゲット像を明確にする」
「ということはつまり法」で大量のベネフィットを導き出したら、
次に取り組むのは「ベネフィットの選択」です。
このときのベネフィットとは、読み手が強く求める嬉しい未来であるべきです。
そのため「ということはつまり法」で抽出した大量のベネフィットから適当に選ぶのは避けましょう。
ターゲットがもっとも激しく反応するベネフィットを選ぶ必要があります。
そこで重要となるのが、ターゲット像の明確化。
ターゲットの悩みや欲求、興味関心を具体的に知っておかなければ、反応が得られるベネフィットを選択できません。
「ということはつまり法でベネフィットを尽きるまで出し続ける」→「ターゲットを明確にする」
以上2つの工程を踏むことで、誰でも簡単にベネフィットを見つけることができます。
ベネフィット探しに頭を抱えたら、ぜひ試して見てください。
早慶の煽りキャッチコピーのポスターが面白い
今から6年前の2015年5月、東京六大学野球が行われました。
試合はもちろんですが、中でも1枚のポスターが反響を呼んでいました。
関西から早稲田大学・慶應義塾大学の受験者が何人いるのかまとめてみた
こちらのポスターを仕上げたのは、株式会社電通。
なぜこのような内容になったか、当時担当していた近藤雄介さんは次のように語っています。
「早慶戦の結果がニュースになることはありましたが、始まる前から注目されることはなくなっていまし
た。メディアに注目されるようにと考えついたのが、煽り合うポスターだったのです」
「煽り合う」というスタイルに考えついたのは、早稲田大学と慶應義塾大学のライバル関係を野球の早慶戦のイメージにつなげてもらうため。
関係者だけではなく、一般の人も引き込む内容を意識したのです。
早慶のライバル関係は、誰もが知っていること。
対立構造を明確に表現することによって、メディアでも早稲田vs慶應の図で盛り上がり、より取り上げて
もらいやすくなるのです。
結果、このポスターが大きな反響を呼び、2015年春の早慶戦の観客動員数は、神宮球場で行われていた同時期のプロ野球の観客動員数を上回り、1日で3万4000人のお客さんが集まりました。
お互いに皮肉を言い合うコピーって斬新でなんだか面白いですよね～。
普通のまんじゅうが売り上げ3倍になったお話
私がコピーライティングに関する話を調べていく中で面白いと感じたお話をご紹介していきます。
とあるコピーライターの方がかけだしの頃に担当した「まんじゅう」の体験談です。
当時、食品プロモーションだったAさんは、ある「まんじゅう」を担当していました。
そのまんじゅうは売れなくもないが、爆発的に売れないといったものでした。
Aさんが実食してみると、まんじゅう独特のパサパサ感がなく、薄皮であんがぎっしり入っており、
とてもおいしいものであったらしい。
気になったAさんは調べてみると、1度購入したらリピーターがつくロングセラーでしたが、
新規購入者が増えずに、いつまでたってもパッとしない「普通のまんじゅう」のままでした。
そこでコピーに問題があるのではないかと考えたAさんは、コピーを工夫してみることに。
いままでは「おいしい、おまんじゅう！」という平凡なコピーでした。
コピーに寄り添うビジュアルは、数個のまんじゅうの画像のみ。
そこで、真ん中からパックリ割ってあんがギッシリ入っている写真を撮り直し、
「ここまであんがギッシリ。だからおいしい！！」
という新しいコピーに書き直してみました。
その結果、新しいコピーになって数日後、コールセンターの電話がひっきりなしになったそうです。
そう、まんじゅうの注文が殺到したのです！
キャッチコピーを変えただけで、「普通のまんじゅう」が輝きだしたのです！
結果として、往来の3倍以上の売り上げになり、その後も伸び続けました。
Aさんは顧客データを分析すると、往来購入者はそのままで、新規購入者が格段に増えていました。
つまり、新しいコピーは新規購入者に刺さったのです。
この経験を聞いたとき、コピーひとつで成果を何倍にも伸ばせ、ターゲットを見据えた戦略は成功すると言うことを知ることが
できました。
注文率3%倍増！ 6フレームを使ったセールスレター （例文付き）
プレゼン資料や企画書の書き出し、コピーライティングでなかなか筆が進まない。
そんな経験はないでしょうか？
とにかく書かなきゃいけないけどなかなか筆が進まない。
アイデアの神様が降りてこない。
焦りは募り、時間だけが過ぎていってしまう、、、。
そんなときに自分を助けてくれるものはないだろうか。
いや、ある。
それが以前にもご紹介した「6フレーム」です！
○「6フレーム」とは
「6フレーム」とは、効果的なレターに含まれている6つの必須要素をまとめたものです。
１、書き出し 好奇心をそそって続きを読ませる
２、描写や説明 提案するものをイキイキと描写する
３、同期や理由付け 相手にとってどう役立つかを説得する
４、補償や証明 信頼性を証拠立て、信頼を得る
５、決め手のひと言や、不利益 不安な気持ちにさせ、ただちに行動させる
６、結び 今すぐ行動しやすくさせる
何かを書き出さなければならないときや、筆が進まないときなどにも力を発揮します。
（例） 「成人式の着物」のセールスレター
１、書き出し お願いがあります。
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２、描写や説明 お父様、お母様、お子様の成人の日を迎えられ、心からお慶び申し上げま
す。
私にも娘がいますが、赤ちゃんのころから、今までの成長ぶりが、
目の裏に浮かびました。
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３、同期や理由付け 嬉しい成人の日ですが、その準備はきっと大変なことと思います。
成人式直前になると採寸に時間がかかり、45分もお待たせし、 忙しい
お母様のお時間を無駄にしてしまいます。
そこで、お願いがあります。
1月7日までに、ご来店いただけませんでしょうか？
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４、補償や証明 そのお礼に、10000円分の袴または振袖をプレゼントいたします。
さらに、ネクタイや帯も2000円で特別ご奉仕します。
同等品質の商品を比べていただければ、どこよりもお得な買い物ができ
ることは、私どもがお約束いたします。
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５、決め手のひと言や、不利益
ただ、全ての方にこのサービスをご提供しているわけではありません。
袴、振袖の無料贈呈は、1月7日までにご採寸いただいた方限定となり
ます。
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6、結び 無料袴、振袖をご希望で1月7日までに採寸ご希望の方は、
お手紙を持ってご来店ください。
○書き出しは控えめで、徐々に強気に踏み込む！
先ほどの例を見て、とある変化があることにお気づきでしょうか。
「6フレーム」の順番で、「読み手の土俵」から「書き手の土俵」に移り、
書き手の「言うこと」が次第に変化しているのです。
はじめは控えめだが、次第に強気になっているのに注目していただきたい。
１、書き出し 控えめに
２、描写や説明 書き出す
３、同期や理由付け ⇩
４、補償や証明 強気に
５、決め手のひと言や、不利益 踏み込む
６、結び ⇩
書き出しは読み手に気を遣い、控えめに書き出す。
しかし、次第に読み手の警戒心がほぐれだすにつれて、書き手のペースでグイグイと踏み込んでいるのです。
○「逆」にならないよう注意！
初めは控えめに書き出し、徐々に強気に踏み込んでいくのですが、注意点が一つ。
絶対に逆にやってはいけません！
つまり、書き出しを書き手のペース中心で強く踏み込んではいけないのです。
それでは、説得力を持って購買させるセールスレターにはならないのでご注意を。
セールスレターを書く際に6つの要素に適当に当て込むことで、高い反応がとれる仕上がりになります。
うまく書けないといったときなどに実践してみると、その効果が身に染みてわかるでしょう。
くれぐれも、書き手中心の内容にならないよう気をつけましょう。
